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新2开户(www.huangguan.us):健身界“奈飞”一年跌去2500亿,居家健身是伪需求吗?

admin2022-10-2485

本文来自微信公众号:投资界(ID:pedaily2012),作者:刘福娟、张继文,原文标题:《最惨赛道来了,一年跌去2500亿》,头图来自:视觉中国


健身界的奈飞,匆匆陨落了。


2022开年以来,曾经炙手可热的美国健身平台Peloton正在经历一场生死劫——公司大裁员,CEO被辞退,股价跌到了谷底,甚至寻求变卖。相比最巅峰的时候,Peloton这一年市值蒸发近400亿美元(合计约人民币2500亿元),堪称年度最惨公司。


正所谓成也疫情,败也疫情。成立于2012年的Peloton主打居家健身,核心产品便是一款自研的动感单车。在疫情之前,这家公司表现平平,市值一度跌倒只有数十亿美元。直到2020年,疫情掀起了居家潮,Peloton一飞冲天,最高撑到了500亿美元市值,也迅速带火了居家健身赛道。



然而好景不长。随着欧美疫情躺平,居家减少,Peloton开始一落千丈。而这样的一幕也让国内VC开始悄悄捏一把汗——过去两年,居家赛道同样席卷国内创投圈,Keep融资火爆,还涌现了以FITURE为代表的的居家健身镜赛道。Peloton的陨落,无疑为居家健身赛道蒙上了一层阴影。


一、疫情带火了动感单车,坐拥3000亿市值


Peloton的创始人进入健身行业,纯属偶然。


Peloton的创始人John Foley创业时已年过40岁。资料显示,John出生在一个普通工薪阶层家庭,毕业于乔治亚理工大学。25岁,他进入citysearch.com工作,这份工作也帮助他走进哈佛商学院。2001年毕业的时候,John到了BMG音乐工作。后来,John加入了一家大公司IAC,做到高管后又跳槽到老牌书店品牌Barnes&Noble的数字营销部门担任主管,竞争对手是强大的亚马逊。


与此同时,John注意到在纽约boutique fitness开始流行。他的太太也是一位健身爱好者,经常早上6点多起床预约当天的课程,但依旧很难抢到热门的课。这给John一些启发,如果可以创造一个在线的健身体验平台,让大家在家就可以健身,这样就不用受时间和空间的限制了。倘若做的足够大,全世界的人都可以参与进来,这一门生意充满了巨大想象。


说干就干。2012年,John辞职并创立Peloton。一开始,他找到了几位联合创始人——Tom Cortese,Hisao Kushi,Yony Feng还有Graham Stanton。2013年,John团队研发出第一个Peloton单车的原型,2014年推出其第一款可以联网的动感单车。


Peloton最早的第一笔投资是John从朋友和亲戚之中筹得的20多万美金,彼时项目估值160万美金。根据公开的报道,当时John担任CEO,拥有25人的团队。白天他出去融资,晚上下班后自己打扫办公室,为了省下在纽约雇清洁工的一笔钱。


创业前三年,Peloton并没有获得VC的青睐,但他说服了100位个人投资人,每个人大概给了他25000-50000美元,大多是他的朋友和朋友的朋友。就这样,Peloton筹了1000万美金。


直到2015年,老虎环球基金领投了Peloton的第一轮机构融资。后来,随着Peleton声名鹊起,以前不相信Peleton的VC们开始意识到Peleton或许是一种革命性的产品和商业模式。


次年4月,Peloton获得True Ventures以及个人投资者Bullish的3000万美元C轮融资,老虎环球基金持续加码。同年12月,Peloton又获得LVMH旗下基金L Catterton和Bullish的7500万美元D轮融资。


2017年5月,Peloton完成3.25亿美金E轮融资,由Kleiner Perkins和True Ventures 领投,凭借着12.5亿美元估值跻身独角兽行列。


2019年9月,Peloton正式登陆纳斯达克,发行价为每股29美元,估值为81亿美元。然而屋漏偏逢连夜雨,由于包括不少投资人在内的相关人士对Peloton的商业模式并不看好,认为Peloton在健身行业还未真正展露出太大优势。仅仅过了一周,Peloton市值便蒸发了近18亿美元。


这样尴尬的状况大概维持了一年。但后来的发展恐怕没有人想到,Peloton意外迎来了一飞冲天的机会。


2020年新冠疫情肆虐,大量健身房关闭,人们居家办公成为主流,Peloton却莫名火了。2020年Peloton第四季度财报显示,该季度Peloton营收6.071亿美元,同比增长了172%,营收较于公司IPO后的预期高出了24%。这也是Peloton有史以来第一个实现盈利的季度。


当然,Peloton的用户数量也在迅速增长,其健身订阅用户数量超过109万,较2019年同期增长113%,会员总数略高于310万,其中包括仅为数字订阅付费的用户。Peloton给股东发送的一封信中写道:“受到新冠疫情的推动,会员参与度创下新高,在2020财年完成了1.64亿次相关健身订阅训练。”


随后,Peloton火爆全美。甚至有业内人士表示,Peloton模式的出现,是过去以线下场馆为主的健身业态的最佳补充。与此同时,Peloton迎来了令人咋舌的飞涨,市值更是疯狂暴涨,一度高达500亿美元(约3100亿人民币),令人叹为观止。


二、一年跌去2500亿,Peloton匆匆陨落

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然而,靠着疫情居家带来的生意,来也匆匆去也匆匆。


这在Peloton股价上体现得淋漓尽致。经历了疯狂的2020年后,Peloton股价在2021年一路震荡下跌,最新报价34.68美元/股,相较于曾经的高点155.52美元/股,跌幅超75%。最疯狂的时候,Peloton市值高达500亿美元,如今已经蒸发了近400亿美元(约合人民币2500亿元),令人唏嘘。



Peloton的境况越来越窘迫。今年2月8日,Peloton官网宣布,公司将在全球范围内减少约2800个职位,裁员人数比例约为20%。裁员原因是Peloton业绩持续不佳,仅2021年第三季度,其联网健身设备的销售额同比下降了17%。


更严峻的是,有爆料称Peloton正在考虑暂时停产公司最引以为傲的动感单车。根据CNBC获得的内部文件显示,Peloton计划从今年2月到3月暂停生产其最经典的动感单车,为期两个月。


业绩颓败,让公司内部开始生变。1月24日,Peloton公司的主要股东、对冲基金Blackwells Capital首席投资官Jason Aintabi公开对Peloton的经营状况表达了担忧,除了要求立刻解除John Foley的CEO职务外,他还表示董事会应该考虑出售公司,同时指出了四个潜在的买家:耐克、苹果、迪士尼和索尼。


Peloton的时代真的结束了吗?数据显示,最近几个月,健身房逐步开门营业后,消费者似乎不需要把那么多钱花费在居家健身器材上。


一年多以前受疫情影响,人们对Peloton的产品有太多的需求。那时,Peloton依旧雄心勃勃——2020年12月,它宣布以4.2亿美元收购健身器材制造商Precor,使其拥有超过62.5万平方英尺的生产空间。到了去年5月,Peloton还花费4亿美元在美国建立其第一家工厂,以加快其动感单车和跑步机的生产。


但如今欧美疫情已经躺平,居家的时代已经过去,Peloton开足马力生产的居家健身器材已经卖不出去了。


让人感慨的是,Peloton靠着疫情曾在大洋彼岸缔造了一个居家健身的风口。但如今,一切似乎又匆匆结束了,留下了一地鸡毛。


三、这样的一幕会在国内重演吗?


看着Peloton的浮沉经历,国内投资人似乎也捏一把汗。


殊不知,过去几年国内同样诞生了300多家经营健身类的APP,都是类似Peloton的模式——希望借助“产品+内容”的模式撬动家庭健身的入口。直到疫情来到,Peloton在海外市值暴涨的时候,国内居家健身赛道也同样火爆了起来。


2021年初,健身圈首个独角兽——Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,此次融资由软银愿景基金领投,高瓴、寇图资本跟投,BAI资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本以及时代资本等老股东也继续追投。自此,Keep的估值成功跨越20亿美元大关,成为国内运动科技领域公认的独角兽。值得一提的是,2020年5月Keep官宣的E轮8000万美元融资,估值10个亿。换言之,公司不到一年估值翻了一倍。


然而在疫情之前,Keep经历过一段低谷期。2019年,Keep已经是健身领域用户数据第一的app,但难以突破的百万量级日活跃数据。这一年,Keep没有官宣任何一轮融资。直到突如其来的疫情打破了keep的窘境——带来了暴涨的新增用户数据。根据《2020年中国居家健身短报告》,Keep下载量涨幅达到了478%,线上健身APP月活跃用户数持续保持高位。


事实上,疫情期间居家健身同样席卷国内创投圈。正如我们看到,2021年最火爆的独角兽之一,便是来着居家健身赛道——靠一面健身魔镜走红的FITURE。2019年3月,两位创业老兵唐天广和张远声创办了家庭科技健身品牌Fiture,核心产品就是一款名为FITURE的健身镜。


这里有一个小细节——一家知名美元VC最初尽调FITURE时,曾因项目史无前例而产生疑问,特此请教了美国总部的同事。后来该同事给出的建议是:“这个赛道决不能错失。”此前,这个团队正是错失了Peloton,而当时Peloton受到疫情的影响而红得发紫。2021年4月,FITURE完成B轮融资后,估值达到15亿美元(近100亿元人民币),据悉当时VC为了争抢份额竞争十分激烈。


FITURE的爆红,也带火了国内的健身镜赛道。随后短短几个月,国内相继涌现了十余个健身镜品牌。华为、苏宁、海尔、百度等巨头企业发布具备同类功能的产品切入了这一市场。业内更有传言“在深圳有几十家公司都在做智能健身镜”。


在此之前,国内VC圈同样盛行着一个观点:居家健身正成为人们一种生活方式,并在未来成为主流。沿着这样的逻辑,我们看到了一笔笔融资诞生,一个个明星独角兽涌现,无数VC/PE挤上了这一条赛道。


但事实证明,当疫情好转后,人们还是愿意走向线下。而眼下的情况更是说明了,居家健身可能是一个伪需求。正如一位北京健身房老板直言,从本质上来说,健身的主战场在线下,线上只是锦上添花,“在线健身太枯燥了,需要花大力气克服惰性。”


而Peloton的惨淡遭遇,更是戳破了居家健身的真相。同样的一幕会不会在国内上演呢?


本文来自微信公众号:投资界(ID:pedaily2012),作者:刘福娟、张继文

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